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報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體促進了保健品（含OTC）行業(yè)的快速發(fā)展，但同時因廣告監(jiān)督的不到位，廠家投機心理嚴(yán)重，虛假廣告滿天飛，牛皮越吹越大，又直接導(dǎo)致了保健品的信任危機。在媒體價格不斷上漲，品種不斷增多，讀者（觀眾、聽眾）分流，廣告效果嚴(yán)重下降的情況下，一些廠家紛紛采用了會議營銷、體驗營銷、服務(wù)營銷，甚至一時間變相傳銷也大行其道。有的廠家為了避免給媒體“打工”，表示堅決不做廣告。
難道廣告真的有那么可怕嗎？縱觀我國廣告業(yè)，已催生了眾多企業(yè)從小到大，從區(qū)域性品牌成長為知名品牌，甚至走向國外。國人的心理也從
“酒好不怕巷子深”、“廣告都是騙人的”逐漸過渡到接受，甚至當(dāng)作購物的重要參考。當(dāng)然，我們也應(yīng)看到，廣告依賴癥也使很多企業(yè)病入膏肓。 我們必須看到，幾乎所有的民用消費品大品牌都是把廣告作為重要的手段加以運用。做廣告不一定能成為大品牌，不做廣告肯定成不了大品牌已成為業(yè)內(nèi)人士的共識！
那么，保健品上市究竟如何選擇媒體呢？
這是一個重要的課題，也是我們必須面對的選擇。在選擇媒體前，我認(rèn)為必須要解決好以下三個問題：1、產(chǎn)品的目標(biāo)市場是成熟的還是有待開發(fā)的；2、產(chǎn)品的效果是體驗性的還是表現(xiàn)性的；3、廣告媒體與目標(biāo)消費者的契合程度；4、自己的企業(yè)實力如何。只要對以上三大問題有了明確的定位，然后再通過到位的企劃、爭取媒體的優(yōu)惠價格，廣告的成功率就會大大提高。
一 、目標(biāo)市場是成熟的還是有待開發(fā)的
所謂成熟市場，一般是指已經(jīng)有同類產(chǎn)品開發(fā)過，或者說消費者已經(jīng)得到過教育或有這方面的常識，如貧血需要補血；腸道功能紊亂補充有益菌；老年人需要補鈣等。如果準(zhǔn)備上市的是這類產(chǎn)品，一般來講不需要再做深度教育，宜選擇電視、電臺甚至戶外、車身等提高產(chǎn)品的知名度即可，如21金維他就坐收了黃金搭檔深度教育的漁利。如果是有待開發(fā)的市場，如雌激素、幾丁聚糖（甲殼質(zhì)）市場，早期宜選擇報紙媒體進行平面宣傳，通過軟文進行深度教育，而不宜采用電視媒體，以下案例很能說明問題：
腦白金上市是通過所謂的五篇軟文打天下的，當(dāng)時腦白金對于消費者來說，是一個全新的產(chǎn)品，廠家通過軟文對腦白金體、大腦司令部等概念進行了深度說明，使消費者打消了疑慮，接受了這一全新概念產(chǎn)品。排毒養(yǎng)顏膠囊上市初期，軟文系統(tǒng)的介紹了人體為什么有毒？毒的危害？排毒后的感受等，強化了消費者對“毒”的認(rèn)識，從而成功地開發(fā)了一個全新的排毒市場。
而綠A螺旋藻一上市就大打電視廣告、戶外廣告、車身廣告。希望迅速擴大知名度，提升產(chǎn)品形象。結(jié)果知名度有了，但深度教育不夠。老百姓不知道從來沒有聽說的螺旋藻怎么會有如此效果？很短的電視廣告、有限的戶外廣告無法打消消費者的疑慮，最后只能是大敗而歸。漢林清脂也有同樣的教訓(xùn)，30秒的電視廣告無法把漢林清脂的功效、賣點說透，更無法把高血脂的危害進一步強化，消費者始終處于觀望狀態(tài)，結(jié)果可想而知。
二 、產(chǎn)品是體驗性還是表現(xiàn)性的。
所謂體驗性是指只有消費者自己感受得到的效果，如提高免疫力、大便通暢、補充維生素等。這類產(chǎn)品宜選擇報媒，通過軟、硬平面廣告，進行說理，說通、說透，最后說服消費者。而表現(xiàn)性的產(chǎn)品是指通過消費者的外表即可得到，如減肥產(chǎn)品、養(yǎng)顏產(chǎn)品、祛斑產(chǎn)品等。這類產(chǎn)品宜選擇電視廣告，通過畫面形象生動的演示借以刺激眼球，引發(fā)購買沖動，從而達到傳神的表現(xiàn)效果。
三、廣告媒體與目標(biāo)消費者的契合程度
任何媒體都有自己的優(yōu)勢、劣勢，都有相對固定的受眾，因此，從這個角度講，媒體價格的高低并不能說明廣告效果的好壞。如機關(guān)公務(wù)人員黨報、機關(guān)報閱讀率高，普通市民愛看晚報，中青年女性是電視連續(xù)劇的忠實觀眾，電臺對老年人、青年學(xué)生、出租車司機有一定的輻射力。
投放廣告前，要對媒體深入研究，如報紙版面、電視節(jié)目、電臺時段、頻次節(jié)奏等，以確定目標(biāo)消費者與廣告投放的契合程度，盡可能的避免廣告浪費。
四 、企業(yè)實力如何？
企業(yè)實力的大小都是相對的，任何一個決策者都要有承擔(dān)廣告風(fēng)險的準(zhǔn)備，在對以上兩個問題有了明確的認(rèn)識后，就要根據(jù)自身的實力及企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃決定是進行局部的投入，還是區(qū)域性投入或全國性投入，廣告的強度應(yīng)根據(jù)市場表現(xiàn)及競品等客觀因素而定，不可機械操作。
當(dāng)前，眾多功能趨同的保健品面對激烈紛爭的市場該如何爭奪消費者眼球，已成為廠家產(chǎn)品拓展中需著力解決的問題。由廣告效應(yīng)帶來的媒體競爭勢必引發(fā)企業(yè)的激情與沖動，這其中，一個企業(yè)的實力如何決定著媒體選擇的份量。
一般來說，媒體選擇的正確與否是方向性問題，對產(chǎn)品的成敗具有決定性意義。而廣告投入的大小則決定市場發(fā)展的速度，產(chǎn)品成長的快慢。當(dāng)然，一定條件下，兩者具有互換、互動、互補性，并不是一成不變的。
于斐先生，中國十大杰出營銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會（WSU）理事，中國保健協(xié)會醫(yī)藥保健分會副會長，勞動部中國首屆營銷技能大賽保健品行業(yè)賽專家委員，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任委員，全國醫(yī)藥保健品行業(yè)知名營銷實戰(zhàn)專家。十多年的醫(yī)藥保健品營銷生涯，服務(wù)過多個著名品牌。現(xiàn)為藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品企業(yè)的市場推廣、產(chǎn)品策劃與營銷服務(wù)。聯(lián)系電話：013906186252，Email:zheng_yufei@sina.com，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com