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報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體促進(jìn)了保健品（含OTC）行業(yè)的快速發(fā)展，但同時(shí)因廣告監(jiān)督的不到位，廠家投機(jī)心理嚴(yán)重，虛假?gòu)V告滿天飛，牛皮越吹越大，又直接導(dǎo)致了保健品的信任危機(jī)。在媒體價(jià)格不斷上漲，品種不斷增多，讀者（觀眾、聽(tīng)眾）分流，廣告效果嚴(yán)重下降的情況下，一些廠家紛紛采用了會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷，甚至一時(shí)間變相傳銷也大行其道。有的廠家為了避免給媒體“打工”，表示堅(jiān)決不做廣告。
難道廣告真的有那么可怕嗎？縱觀我國(guó)廣告業(yè)，已催生了眾多企業(yè)從小到大，從區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為知名品牌，甚至走向國(guó)外。國(guó)人的心理也從
“酒好不怕巷子深”、“廣告都是騙人的”逐漸過(guò)渡到接受，甚至當(dāng)作購(gòu)物的重要參考。當(dāng)然，我們也應(yīng)看到，廣告依賴癥也使很多企業(yè)病入膏肓。 我們必須看到，幾乎所有的民用消費(fèi)品大品牌都是把廣告作為重要的手段加以運(yùn)用。做廣告不一定能成為大品牌，不做廣告肯定成不了大品牌已成為業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)！
那么，保健品上市究竟如何選擇媒體呢？
這是一個(gè)重要的課題，也是我們必須面對(duì)的選擇。在選擇媒體前，我認(rèn)為必須要解決好以下三個(gè)問(wèn)題：1、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是成熟的還是有待開(kāi)發(fā)的；2、產(chǎn)品的效果是體驗(yàn)性的還是表現(xiàn)性的；3、廣告媒體與目標(biāo)消費(fèi)者的契合程度；4、自己的企業(yè)實(shí)力如何。只要對(duì)以上三大問(wèn)題有了明確的定位，然后再通過(guò)到位的企劃、爭(zhēng)取媒體的優(yōu)惠價(jià)格，廣告的成功率就會(huì)大大提高。
一 、目標(biāo)市場(chǎng)是成熟的還是有待開(kāi)發(fā)的
所謂成熟市場(chǎng)，一般是指已經(jīng)有同類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)，或者說(shuō)消費(fèi)者已經(jīng)得到過(guò)教育或有這方面的常識(shí)，如貧血需要補(bǔ)血；腸道功能紊亂補(bǔ)充有益菌；老年人需要補(bǔ)鈣等。如果準(zhǔn)備上市的是這類產(chǎn)品，一般來(lái)講不需要再做深度教育，宜選擇電視、電臺(tái)甚至戶外、車身等提高產(chǎn)品的知名度即可，如21金維他就坐收了黃金搭檔深度教育的漁利。如果是有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，如雌激素、幾丁聚糖（甲殼質(zhì)）市場(chǎng)，早期宜選擇報(bào)紙媒體進(jìn)行平面宣傳，通過(guò)軟文進(jìn)行深度教育，而不宜采用電視媒體，以下案例很能說(shuō)明問(wèn)題：
腦白金上市是通過(guò)所謂的五篇軟文打天下的，當(dāng)時(shí)腦白金對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)全新的產(chǎn)品，廠家通過(guò)軟文對(duì)腦白金體、大腦司令部等概念進(jìn)行了深度說(shuō)明，使消費(fèi)者打消了疑慮，接受了這一全新概念產(chǎn)品。排毒養(yǎng)顏膠囊上市初期，軟文系統(tǒng)的介紹了人體為什么有毒？毒的危害？排毒后的感受等，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“毒”的認(rèn)識(shí)，從而成功地開(kāi)發(fā)了一個(gè)全新的排毒市場(chǎng)。
而綠A螺旋藻一上市就大打電視廣告、戶外廣告、車身廣告。希望迅速擴(kuò)大知名度，提升產(chǎn)品形象。結(jié)果知名度有了，但深度教育不夠。老百姓不知道從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)的螺旋藻怎么會(huì)有如此效果？很短的電視廣告、有限的戶外廣告無(wú)法打消消費(fèi)者的疑慮，最后只能是大敗而歸。漢林清脂也有同樣的教訓(xùn)，30秒的電視廣告無(wú)法把漢林清脂的功效、賣(mài)點(diǎn)說(shuō)透，更無(wú)法把高血脂的危害進(jìn)一步強(qiáng)化，消費(fèi)者始終處于觀望狀態(tài)，結(jié)果可想而知。
二 、產(chǎn)品是體驗(yàn)性還是表現(xiàn)性的。
所謂體驗(yàn)性是指只有消費(fèi)者自己感受得到的效果，如提高免疫力、大便通暢、補(bǔ)充維生素等。這類產(chǎn)品宜選擇報(bào)媒，通過(guò)軟、硬平面廣告，進(jìn)行說(shuō)理，說(shuō)通、說(shuō)透，最后說(shuō)服消費(fèi)者。而表現(xiàn)性的產(chǎn)品是指通過(guò)消費(fèi)者的外表即可得到，如減肥產(chǎn)品、養(yǎng)顏產(chǎn)品、祛斑產(chǎn)品等。這類產(chǎn)品宜選擇電視廣告，通過(guò)畫(huà)面形象生動(dòng)的演示借以刺激眼球，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，從而達(dá)到傳神的表現(xiàn)效果。
三、廣告媒體與目標(biāo)消費(fèi)者的契合程度
任何媒體都有自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，都有相對(duì)固定的受眾，因此，從這個(gè)角度講，媒體價(jià)格的高低并不能說(shuō)明廣告效果的好壞。如機(jī)關(guān)公務(wù)人員黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)閱讀率高，普通市民愛(ài)看晚報(bào)，中青年女性是電視連續(xù)劇的忠實(shí)觀眾，電臺(tái)對(duì)老年人、青年學(xué)生、出租車司機(jī)有一定的輻射力。
投放廣告前，要對(duì)媒體深入研究，如報(bào)紙版面、電視節(jié)目、電臺(tái)時(shí)段、頻次節(jié)奏等，以確定目標(biāo)消費(fèi)者與廣告投放的契合程度，盡可能的避免廣告浪費(fèi)。
四 、企業(yè)實(shí)力如何？
企業(yè)實(shí)力的大小都是相對(duì)的，任何一個(gè)決策者都要有承擔(dān)廣告風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備，在對(duì)以上兩個(gè)問(wèn)題有了明確的認(rèn)識(shí)后，就要根據(jù)自身的實(shí)力及企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃決定是進(jìn)行局部的投入，還是區(qū)域性投入或全國(guó)性投入，廣告的強(qiáng)度應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)及競(jìng)品等客觀因素而定，不可機(jī)械操作。
當(dāng)前，眾多功能趨同的保健品面對(duì)激烈紛爭(zhēng)的市場(chǎng)該如何爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球，已成為廠家產(chǎn)品拓展中需著力解決的問(wèn)題。由廣告效應(yīng)帶來(lái)的媒體競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必引發(fā)企業(yè)的激情與沖動(dòng)，這其中，一個(gè)企業(yè)的實(shí)力如何決定著媒體選擇的份量。
一般來(lái)說(shuō)，媒體選擇的正確與否是方向性問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品的成敗具有決定性意義。而廣告投入的大小則決定市場(chǎng)發(fā)展的速度，產(chǎn)品成長(zhǎng)的快慢。當(dāng)然，一定條件下，兩者具有互換、互動(dòng)、互補(bǔ)性，并不是一成不變的。
于斐先生，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會(huì)（WSU）理事，中國(guó)保健協(xié)會(huì)醫(yī)藥保健分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，勞動(dòng)部中國(guó)首屆營(yíng)銷技能大賽保健品行業(yè)賽專家委員，中國(guó)醫(yī)藥保健營(yíng)銷專家委員會(huì)副主任委員，全國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)知名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家。十多年的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷生涯，服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌�，F(xiàn)為藍(lán)哥智洋營(yíng)銷咨詢有限公司首席顧問(wèn)。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品企業(yè)的市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品策劃與營(yíng)銷服務(wù)。聯(lián)系電話：013906186252，Email:zheng_yufei@sina.com，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com